Erkekler ve Kadınlar: Alışveriş Alışkanlıkları ve Satın Alma Kararlarındaki Farklılıklar

John Gray’in 1992 tarihli “Men Are From Mars, Women Are From Venus” adlı kitabı, erkeklerin ve kadınların her zaman bildiklerini doğruladı: İki cinsiyet, bakış açıları, motifleri, gerekçeleri ve eylemleri bakımından farklılık gösteriyor. Farklılıkların nedeni (çevre veya yetiştirme tarzı) tartışılmaya devam etse de, araştırmalardan sonra yapılan çalışmalar benzer sonuçları yansıtıyor ve sofistike şirketler, bu farklılıkları hesaba katmak için müşteri sosyal yardım programlarını uyarladılar. Reklam stilinden mesaja ve medyadan ürün tasarımına, mağaza düzenine, satış eğitimine ve müşteri hizmetleri politikalarına kadar her şey, özellikle her iki cinsiyete de hitap edecek şekilde tasarlanmıştır.

Her perakendecinin amacı:

• Müşterileri cezbetmek
• Mağazada daha uzun süre kalmalarını sağlamak
• Satın alma kararlarını etkilemek
• Onları geri dönen müşterilere dönüştürmek

Cinsiyetin kendine özgü özelliklerini ele almamak perakendeciler için gerçek mali sonuçlar doğurabilir. 16 Şubat 2012’de yayınlanan bir New York Times makalesinde, Predictive Analytics World konferansının danışmanı ve başkanı Eric Siegel, “Davranış araştırmalarının altın çağını yaşıyoruz. İnsanların şu anda nasıl düşündüğünü bu kadar anlayabilmemiz inanılmaz.”

Kadın ve Erkek Arasındaki Farklar

Erkeklerin ve kadınların farklı olup olmadığı (ve ne ölçüde) yıllardır tartışmalı bir konu olmuştur. Pek çok bilim insanı, bir cinsiyetin diğerinin sahip olmadığı niteliklere sahip olduğu varsayımı altında, algılanan farklılıkların ayrımcılığa ve haksız muameleye yol açmasından endişe duymaktadır. Kadın ve erkek beyinleri ve bilgiyi nasıl işledikleri arasında gözle görülür farklılıklar olsa da, araştırmacılar farklılıkların tek bir cinsiyetin üstünlüğünü yansıtmadığını vurguluyor.

Ayrıca araştırmalar, cinsiyete özgü özelliklerin, cinsiyetler arasında önemli bir örtüşme içeren geniş bir süreçte yer aldığını göstermektedir. Tek bir kişiyi doğru bir şekilde klişeleştirmeye çalışmak imkansız değilse de zordur. Başka bir deyişle, kalabalıktan bir erkek ve bir kadın seçerseniz, her bireyin benzersiz özelliklerine bağlı olarak çok benzer veya farklı olabilirler. Bununla birlikte, her cinsiyetin genel özelliklerini tanımak, ürün perakendecileri için, özellikle de ürünleri ağırlıklı olarak bir cinsiyete veya diğerine hitap edecek şekilde tasarlanmışsa önemlidir.

Her iki cinsiyet de eşdeğer entelektüel performansa sahip olsa da, erkek ve kadın beyinleri arasında çok sayıda fiziksel farklılık vardır:

• Kadınlarda, beynin sol ve sağ tarafını birbirine bağlayan sinir dokusu köprüsü olan daha kalın bir korpus kallozum bulunur ve bu da kadınları sorunları çözmek için beyinlerinin her iki tarafını da kullanmaya yönlendirir. Erkekler bu amaçla ağırlıklı olarak beyinlerinin sol tarafını kullanırlar.

• Erkekler yaklaşık %10 oranında daha büyük bir beyin boyutuna sahiptir, ancak kadınlar erkeklerden önemli ölçüde daha fazla sinir uçlarına ve bağlantılara sahiptir.

• Erkekler ve kadınlar, görevleri çözmek için beynin farklı alanlarını kullanırlar. Örneğin, kadınlar daha büyük, daha organize beyin korteksini görevleri yerine getirmek için kullanırken, erkekler beyinlerinin sol yarım küresindeki daha büyük gri madde oranına güveniyor. Sonuç olarak, erkekler daha çok görev odaklı iken, kadınlar genellikle duygularını tanımlama ve kontrol etmede daha iyidir.

Bu farklılıklar, araştırmacıların pazarlama mesajlarını, reklamları, ürün özelliklerini, mağaza düzenlerini ve vitrinleri (renkler dahil) ve müşteri hizmetlerini istenen müşterilerin cinsiyet ve alışveriş özelliklerinin beklentileriyle uyumlu hale getirerek belirli müşterileri çekmesini sağlar. Cinsiyetinizin satın aldığınız ürünler üzerindeki etkisinin ve ödediğiniz fiyatın farkında olmak sizi daha seçici bir alıcı haline getirebilir.

Satın Alma Alışkanlıklarının Etkisi

Kennesaw Eyalet Üniversitesi Cole İşletme Fakültesi profesörü Dr. Neale Martin’e göre, ister erkek ister kadın, satın alma kararlarınız mantıklı karar vermekten çok alışkanlığa dayanıyor. Eli Lilly and Company’nin başkan yardımcısı Tony Ezell, karar verirken bilinçsiz beyinleri ile hareket eden, yeni ilaçların daha iyi ve daha güvenli olduğunu anladıklarında bile alıştıkları ilaçları reçete etmeye devam eden doktorlar örneğini kullanarak aynı fikirde. Satın alma alışkanlıkları oluşturulduktan sonra, değişime direnmek insan doğası olduğu için onları yerlerinden etmeleri zordur.

Alışkanlığın çoğu satın alma kararını ve tüketici davranışını belirlediğini bilen şirketler, bir alışkanlık oluşturmadan önce bir avantaj elde etmek için ilk satın alma kararına odaklanır ve ürün veya hizmetlerinin nihai alışkanlık oluşumunun yararlanıcıları olmasını sağlar. Bu çabalar aşağıdakilere odaklanmıştır:

Bir İhtiyacın İlk Uyarılması: Ürünlerin onları daha sağlıklı, daha zengin, daha güvenli veya daha çekici hale getireceği inancıyla alıcıları belirli ürünleri satın almaya motive etmek için her yıl milyonlarca dolar harcanmaktadır. Özel satışların arkasındaki mantık budur, kuponlar ve indirimler. Aslında bireyler, alışveriş alışkanlıklarının değiştiğini genellikle fark etmedikleri veya umursamadıkları için yeni yönlendirmelere özellikle açıktır. Perakendeciler bunu fark eder ve çok önemserler. UCLA Profesörü Alan Andreasen, 1980’lerde yaptığı bir araştırmada, bu eşsiz anlarda, müşterilerin (hem erkek hem de kadın) “pazarlamacıların müdahalesine açık olduğunu” yazdı. Başka bir deyişle, yeni boşanmış bir kişiye veya yeni ev sahibine gönderilen kesin zamanlanmış bir reklam, bir kişinin alışveriş alışkanlıklarını yıllarca değiştirebilir.

Üçüncü Tarafların Etkisi: Arkadaşların, sosyal çevren veya otorite figürlerinin üçüncü taraf onayları ürün seçimimizi etkiler. Pennsylvania Üniversitesi Wharton İşletme Fakültesi’nde pazarlama profesörü yardımcı doçenti Jonah Berger, tüm satın alma kararlarının yarısının ağızdan ağza pazarlama tarafından yönlendirildiğini iddia ediyor, çünkü durum böyle olmasa bile geleneksel reklamcılıktan daha güvenilir kabul ediliyor. Sonuç olarak, perakendeciler sürekli olarak müşteri onaylarını arıyor ve avantaj elde etmelerine yardımcı olmak için ünlüleri ürün sözcüsü olarak seçiyor.

Kişisel Değerlendirme: Bir ürünü diğerine tercih etme kararınız, ambalajın güzelliği ve ödeme yöntemi veya kolaylığı gibi bir dizi faktörden etkilenir. Bu bilinçaltı faktörler, kararınız üzerinde fiyat veya kaliteden daha fazla etki yaratabilir. Bir öğeyi diğerinin yerine satın alma nedeninizi anlamak, daha iyi seçimler yapmanıza yardımcı olur.

Her satın alma işlemini sistematik olarak değerlendirmek ve objektif olarak belirlemek pratik olmasa da (ve imkansız), tüketiciler satın alma kararlarını yönlendiren alışkanlıkların farkında olmalıdır. Sonuçların daha kritik olduğu durumlarda fiyat, kalite, dayanıklılık, uygunluk veya fayda açısından önemli farklılıklar dışında. Başarılı bir sonuç elde etmek için genellikle daha rasyonel bir satın alma süreci ortaya çıkar.

Erkek ve Kadın Alışveriş Kalıp Yargıları

Bloomberg’e göre, sayılarda neredeyse eşitliğe rağmen, kadınlar Türkiye’de tüketici alımlarının % 85’inden fazlasını yapıyor ve satın alınan toplam mal ve hizmetlerin %95’inden fazlasını etkilediği söyleniyor. Kadınlar bir bütün olarak erkeklerden daha sofistike alışverişçiler olarak görülüyor ve satın alma kararını vermek daha uzun sürüyor.

TrendSight Group başkanı ve “Bir Kadına Sor: Kadınların İstedikleri ve Nasıl Satın Aldıklarının Kodunu Çözme” kitabının ortak yazarı Marti Barletta, erkeklerin alışverişe devam etmek yerine işlenebilir bir ürün satın almayı, kadınların ise alışveriş yapmaya devam etmeyi tercih ettiğini açıklıyor. Başka bir deyişle, kadınlar daha seçicidir ve tüm gereksinimlerine uyan bir ürünü satın alma olasılıkları daha yüksektir.

Alışveriş Yapan Kadınlar

Özel bir araştırma firması tarafından 2007 yılında yapılan bir ankete göre, “Bir kadının alışverişe yaklaşımı, kim olduğunun büyük ölçüde bir parçasıdır; onun DNA’sının bir parçası. “Bir kadının 18 yaşında alışveriş yapma şekli, 43 yaşında alışverişe gitmesi ile aynıdır. Hayat boyu sürecek bir zihniyettir. Çoğu gözlemci, kadınların yaşlandıkça alışveriş alışkanlıklarının değişmesini beklediğinden, bu öngörü beklenmedikti.

Firmanın çalışması, kadınların kendi alışveriş alışkanlıklarını belirleyen dört farklı grup olduğunu ve her grubun zihniyetinin farklı özelliklere sahip olduklarını iddia ediyor:

Sosyal Katalizörler: Bu grup, kadınların üçte birinden biraz fazlasını temsil ediyor. Planlayıcıdırlar, organizatör olma eğilimindedirler, arkadaşlık durumlarıyla gurur duyarlar ve kendilerini sosyal çevrelerinde uzman olarak görürler. Sonuç olarak, “etkileyiciler” olma eğilimindedirler. Bu grubun neredeyse %80’i güzel bir muhitte geçirilen bir gecenin iyi harcanan para olduğunu düşünüyor, ancak en son trendlere ayak uydurmak için pazarlık yapma olasılıkları yüksek.

Doğallar: Bu istikrarlı ve dengeli kadın grubu, sosyal katalizör grubundan biraz daha azınlıktadır, kadınların yaklaşık üçte birini temsil ediyorlar. Doğallar, sürekli bir denge durumunda çalışıyor gibi görünüyor. Her şeyin bir yeri ve zamanı olduğunu bilirler. Alışverişe yaklaşımları, güvenli, pratik satın alımlar ve savurganlık arasında kalıyor. Klasik ürünler satın alma eğilimindedirler: çok moda olmayan uzun ömürlü ürünleri tercih ederler.

İçerik Sorumluları: Kadınların yaklaşık beşte biri trendleri ne belirlemekte ne de yaymaktadır. Bu grup, alışverişi eğlenceli bir deneyim veya maceradan ziyade bir ayak işi veya angarya olarak ele alma eğilimindedir. Ancak, ömür boyu süren ve giderek daha sadık müşteriler olma eğilimindedirler. %80’i sosyal statüyü hayatlarının önemli bir parçası olarak görmüyor. Çoğu erkek gibi, bu pratik, sorumlu, sadık tüketiciler sorunsuz bir alışveriş deneyimi yaşarlar.

Kültürel Sanatçılar: Her 10 kişiden 1’inden biraz fazlasını temsil eden bu gruptaki kadınlar, sürekli farklı şeyler deneyen ve yeni trendler başlatan “süper alışverişçi” olarak görülüyor. Aktif olarak yeni ürün arayan grup şirketleridir.

Kadınlar, ürünleri araştırmak ve karşılaştırmak için gereken zaman ve enerjiye yatırım yapmaya istekli oldukları için erkeklerden daha akıllı tüketiciler olma eğilimindedir. Aynı zamanda, problem çözmeye yönelik iki taraflı beyin yaklaşımı, onları duygusal çekiciliğe erkeklerden daha duyarlı hale getirir.

Kadınlar daha iyi alışveriş yapar olarak kabul edilse de şunlardan mutlaka faydalanmalıdırlar:

Satın Almalara Öncelik Verme: Alışveriş yöntemini ve kaynağını ürünün maliyetine ve kullanımına uygun hale getirmek zaman ve enerji tasarrufu sağlar. Her satın alma, mağaza ziyaretleri maratonu veya kapsamlı karşılaştırma gerektirmez; bazı ürünler, fayda veya fiyat açısından çok az farklılık gösteren mallardır ve bir ürünü diğerine göre satın alma kararında yoğun çabayı haklı çıkarmaz.

Online Alışverişi Daha Fazla Kullanma: Kadınlar, mağaza içi satın almaları internetten alışverişle değiştirmede erkeklerin gerisinde kaldı. Kadınlar, ürün ve fiyat karşılaştırması için daha elverişli bir ortam olarak mağaza ziyaretlerini tercih ederler. Fakat günümüzde birçok e-ticaret firması, tüketicilerin hedeflerine göre en iyi ürünü seçmelerine yardımcı olmak için karşılaştırmaları kolaylaştıran akıllı telefon alışveriş uygulamaları sunar.

Dürtülerine Yenik Düşme: Perakendeciler özellikle mağaza tasarımı, sergileme ve fiyatlandırma ile duygusal satın alımları tetikleme konusunda ustadır. Sonuç olarak, normal karşılaştırma ve değerlendirme alışkanlıkları, çoğu kez dürtüsel olarak satın alınan ürünü kalite açısından düşük, aşırı pahalı veya az kullanılan müşterinin aleyhine göz ardı edilir.

Alışveriş Yapan Erkekler

Forbes’teki bir makale, çoğu erkek için kıyafet alışverişinin “kendi beyin ameliyatınızı yapmak” gibi olduğunu öne sürüyor. Başka bir çalışma, market alışverişi yapan erkeklerin “Tarlada kayıp bir top arayan bir köpek gibi aradıkları şeye şans eseri rastlayana kadar çılgınca aradıklarını” öne sürüyor. Aynı çalışma, erkekleri “pragmatik alışveriş yapanlar” olarak tanımlıyor ve başarıyı “almak için geldiğiniz şeyle ayrılmak, mantıklı ve verimli bir alışveriş süreci yaşamış olmak” olarak görüyor.

Diğer bir deyişle, erkekler içeri girmeyi, ihtiyaçları olanı almayı ve hızlıca dışarı çıkmayı sever. Erkekler, karşılaştırmalı alışveriş yapan önemli kişiler değiller ve süreci hızlandırmak için pazarlıkların peşine düşmek yerine biraz daha fazla para ödemeye istekliler. Erkeler için en kötü sonuç eli boş bir mağazanın çıkmaktır.

Pazarlama danışmanı ve perakende koçu Jim Foster’a göre, “Erkekler genellikle yalnız alışveriş yapıyor. Erkekler nadiren fiyatları karşılaştırır. Ürünün indirimde olup olmadığını erkekler umursamıyor. Erkekler rengi gerçekten hiç umursamıyor. Erkekler bazen kaliteyi karşılaştırır, ancak genellikle yalnızca alet içerdiğinde.” Erkeklere hizmet veren mağazalar bu eğilimleri anlar ve pazarlamayı envanter derinliğine, teknik özelliklere ve verimli ödeme süreçlerine odaklanır. Erkeklerin pazarlık peşinde koşma veya kupon kullanma olasılığı daha düşüktür. Erkeklerin başka bir alışveriş gezisinden kaçınmayı tercih ederek ideal olmayan bir ürünü kabul etme olasılığı daha yüksektir.

Bilinçli erkek tüketiciler şunlardan faydalanır:

Fiyat Bilincinde Daha Az ve Zamana Daha Az Duyarlı Olmak: Kişisel ürünler satın alırken, şu teknikleri uygulamalıdır: Ürünün nasıl kullanıldığını, kimin kullandığını, hangi özelliklerin gerekli olduğunu ve farklı fiyat noktalarında neyin sunulduğunu anlamak. Bu süreç daha uzun sürer, ancak daha etkili ürün satın alma ile sonuçlanır.

Daha Detaycı Olmak: E-ticaretin büyümesi, erkekler için sonunda fiziksel mağazalara geçebilecek yeni satın alma davranışlarını teşvik etti. Yapılan bir araştırmaya göre, varlıklı erkeklerin %70’i düzenli olarak internetten alışveriş yapıyor ve fiziksel dünyada kadınlar tarafından başarıyla kullanılan alışveriş yöntemlerini kullanıyor. 2011 yılında yapılan Sosyal Alışveriş araştırması, erkeklerin ürünleri internetten araştırma ve karşılaştırma olasılığının kadınlardan daha yüksek olduğunu gösteriyor.

Gelecekteki İhtiyaçları Öngörmek: Gelecekteki ihtiyaçlara göre alışveriş yapan kadınların aksine (gelecek hafta için yiyecek, yaklaşan yıl dönümü için bir elbise), erkekler ihtiyaç anında satın alma eğilimindedir; bu da indirimleri, fırsatları veya indirimli fiyatları karşılaştırma veya bunlardan yararlanma becerilerini sınırlar.

Son Söz

Alışveriş, ülke ekonomisinin gücüdür. Alışveriş yapmak için fiziksel, ahlaki ve ekonomik bir nedenimiz var ancak, isteklerimizi ve ihtiyaçlarımızı tam olarak karşılamayan ürünler için daha yüksek fiyatlar ödememiz gerektiğini söyleyen hiçbir kural yok.